作者 | 唐飞
编辑 | 林比利
(资料图)
近年来，阿迪达斯在中国的市场份额逐渐减少，许多年轻人纷纷“弃阿迪”选择购买其他品牌的运动鞋和服装。
综合运动品牌折扣店的经营者吴冰告诉我们，自己店内主营阿迪达斯、耐克、彪马等品牌的鞋服和部分运动器材，由于公司和品牌商有合作，所以质量有保障、享受超级折扣，最低的时候可以低至3折。“可是最近两年可以明显感觉到阿迪、耐克等品牌的销量有所下滑，而一些以前的冷门品牌如安德玛、亚瑟士等却卖得不错，另外就是一些专项运动装备比如登山、马拉松等鞋服销量也不错。”
吴冰认为，造成这个现状的原因是多方面的。首先，年轻人对于时尚和个性化的追求越来越强烈，他们希望穿着能够展现自己的独特风格和个性。同时受到社交媒体的影响也更大，“网红款”往往能更吸引年轻人的钱包。其次，年轻人对于品牌的社会价值观和文化背景也越来越关注。在这方面，阿迪、耐克等的品牌形象较之前有所折损。
在中国市场存在的问题，也让原阿迪达斯首席执行官罗思德（Kasper Rorsted）2022年8月在接受专访时低头认错，表示“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”
这是阿迪达斯第一次在中国市场上承认自身“犯了错误”，罗思德也比他原定合同期提前了三年离任。
此外，随着互联网和电商的快速发展，年轻人购买运动鞋和服装的方式也发生了巨大变化。他们更加倾向于在电商平台上购买，而不是去实体店购买。而阿迪达斯在电商方面的投入相对较少，背离了年轻人的消费趋势。
如今看来，年轻人不再购买阿迪达斯的原因是多方面的，其中包括产品设计和市场定位、品牌形象和文化内涵、以及电商渠道等方面的问题。而这些原因也直接导致了过去八个季度阿迪达斯在大中华区的持续式微。
01
阿迪打折都不香了？
事实上，对于阿迪达斯来说，失去中国消费者的“宠幸”已经算不上是新鲜事了。
公开信息显示，“大中华区业务下跌”几个字，从2021年第二季度开始，便时常出现在该公司的季度报表上，截至2022年年末，阿迪达斯在大中华地区的销量已连续下跌七个财季。
今年一季度，受YEEZY运动鞋问题影响，阿迪达斯销售额同比减少约4亿欧元，主要影响了北美、大中华区以及欧洲、中东和非洲地区的收入。其中，阿迪达斯大中华区收入同比下跌12%至8.84亿欧元，连续八个财季下滑。
这一切的开始，始于2021年初的那次跟棉花有关的事件。阿迪达斯的狂妄很快就得到了市场的“回应”。事件发生次日，阿迪达斯收跌6.49%，报261.55欧元，单日流通市值蒸发约35亿欧元，约合270亿元人民币。随后一段时间，杨幂、迪丽热巴、邓伦、王嘉尔、陈立农、易烊千玺、彭于晏、Angelababy（杨颖）、陈奕迅、向佐等明星和所属公司纷纷发布声明，宣布终止与阿迪达斯的一切合作。
图源：前瞻产业研究院
风波过后，阿迪达斯不仅失去了在中国市场的口碑，还丢掉了市场份额。据欧睿统计，2020年耐克以25.6%的市场份额高居榜首，阿迪达斯紧随其后为17.4%，两者合计吃下中国43%的运动鞋服市场份额。而那次事件之后，2021年安踏取代阿迪，跃居中国运动鞋服市场市占率第二；2022年6月，安踏总收入近260亿元，一举登顶国内运动鞋服第一的宝座。
阿迪达斯中华区业务负责人萧家乐表示：“对于任何一个外资品牌来说，失去中国市场都将是莫大的损失。”
为了打开销路、扭转颓势，阿迪达斯开始低价甩卖。吴冰透露，在他经营的这家折扣店里，“5折活动常年存在，部分过季款会3折甩卖，偶尔还会有买一赠一的活动”。
图源：拼多多
在电商平台上，阿迪达斯的打折款也不在少数。拼多多APP上有专门的阿迪达斯打折区，顶部Banner明显位置直接标注“低价清仓3折封顶”字样，内部可以看到多款1.4折-1.5折的产品。
图源：淘宝直播
而在部分直播间里，阿迪达斯的折扣力度也能达到1-3折。据“交个朋友直播间”海报显示，今年5月7日，参与直播的阿迪达斯产品超过70款，涵盖运动鞋、T恤、短裤等多个品类。在淘宝直播中，我们也看到多个直播间内的阿迪达斯商品低至1-2折起，但多数为断码断号产品。
运动达人贾焱说：“说句实话，以前买鞋会考虑的品牌，耐克、阿迪、彪马这些是首选，因为国产的要么质量不好，要么款式不好看。但近两年来，在运动品牌这个领域，随着李宁、安踏等国产运动品牌的崛起，设计也很前卫，国潮还被赋予了民族情结，再加上定价合理，我已经很久没有买过耐克、阿迪相关品牌的东西了。”
一位商业观察人士认为，未来年轻人会越来越倾向于国货，用商标忽悠国人的时代已经结束了。以前耐克、阿迪靠一个牌子，靠科比同款、梅西同款就能吃透中国市场，售价上千上万也能引来风靡追捧；而现在的年轻人更注重性价比，600元以上的价格在中国或许已经不吃香了，除非能讲出极具吸引力的故事才行。
02
引发“蝴蝶效应”
频繁地打折促销，不仅没有帮助阿迪达斯缓解销售压力，反而进一步摧毁了公司的价格体系。
一位经销商告诉价值星球，阿迪达斯中国区经常性的打折导致了价格体系混乱，再加上一味信任经销商，让定价和销售之间出现了背离。而且阿迪达斯不重视电商体系，其他同类品牌电商渠道占比已经超过30%，而目前阿迪的电商占比不到20%。线下合作伙伴滔搏运动经常打着最狠的“骨折价”也削弱了阿迪的品牌价值，某种意义上消费者的认知已经形成了，即“阿迪不打折，我就不买”。
财报也印证了阿迪达斯“卖不动”的尴尬，2022年Q4，阿迪达斯存货达到59.73亿欧元，虽然较前一个季度略有下降，但仍处在历史高位。
数据来源：东方财富
销量受挫、存货增加，阿迪达斯似乎进入一个“恶性循环”，不得不一边打折清库存，一边减少计划产量，这几乎让整个阿迪达斯产业链都受到牵连。
近日，有媒体报道称阿迪达斯位于印尼的鞋类代工厂班那鲁工业公司（Panarub Industry）传出将裁员1400人，裁员规模超过该公司员工总数的10%。在2022年，该工厂已经解雇了1200名员工。“公司要生存，就必须平衡收入和支出。” 董事Budiarto Tjandra向媒体证实了这一消息。
无独有偶，两个月前全球最大的运动鞋代工企业宝成集团，也宣布越南代工厂裁员3000人。这家全球品牌运动鞋与休闲鞋营业额最大的集团，为阿迪达斯、耐克等知名品牌提供代工服务，全球每5双名牌运动鞋中就有1双是宝成集团制造的。
需求不及预期，经销零售商们也跟着“吃土”。在中国市场，滔搏和宝胜是中国运动鞋服零售市场的两大重要经销零售企业。
以滔搏为例，作为耐克、阿迪达斯在国内最大零售运营，上述两个品牌收入占滔搏营收八成以上。财报显示，2023财年滔搏来自代理销售阿迪达斯与耐克的收入为233.24亿元，占总营收的86.20%，同比下滑15.40%，共减少了42.45亿元。
截至2022年8月31日，滔搏运营6928家直营店，财报期内总门店数净减少了767家，关闭了超过十分之一的门店，同时裁员超过8000人。
虽然目前线下消费有所回暖，但机构仍不看好滔搏的未来表现。麦格理发布研究报告称，将滔搏2023财年收入预测下调4%，并预计下半财年收入将同比下跌14%。另将集团2023-2024财年盈利预测分别调低8%及7%，目标价由7.8港元降至7.3港元。
北京首创奥特莱斯阿迪达斯门店的一位销售人员告诉我们，该门店主打的品牌产品为过季商品和打折商品，也正是由于这些特点，店内基本不会出现所谓的“爆款”，很难让消费者产生购买欲望。而折扣较大的产品多为断码断号的产品，虽然价格上有吸引力，但是却十分“挑人”，购买和穿着门槛高。
而且从最基础的商业逻辑上看，打折销售的商品SKU相比传统零售商更少，这就意味着对抱着“逛街”心态的消费者吸引力更小。
03
“国潮”崛起，阿迪“翻身”难上加难
可以说，过去近10年的时间中，阿迪的业绩增长是靠爆款潮鞋支撑起来的。
在2013年前后，由于错过了女性运动崛起和慢跑热潮，阿迪达斯的业绩增速开始放缓。
但在2013年中，阿迪达斯推出新版本的Stan Smiths，并请包括说唱歌手A$AP Rocky、设计师亚历山大·王（Alexander Wang）、以及脱口秀主持人艾伦·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）在内的许多名流帮忙宣传。当年九月，超模吉赛尔·邦辰（Gisele Bündchen）穿着白袜子和Stan Smiths出现时，阿迪达斯这款鞋子的销售状况达到历史最火爆的程度。
2015年，这款运动鞋的销量大幅增长到800万双，这也让这款鞋在过去四十年里的总销量超过5000万双。虽然阿迪并未公布具体的数据，但市场调查公司NPD Group Inc.估计，2015年Stan Smith在美国的销量涨了五倍。
2015年，YEEZY Boost系列问世，逐渐在潮鞋市场热卖，推动阿迪达斯整体营收几何级数增长，2018年YEEZY系列鞋年销售额从最初的1500万美元增长到12亿美元，翻了80倍。
2019年，YEEZY系列鞋的销售额达到13亿美元。《福布斯》发文称，YEEZY的成长使之能与耐克旗下的Air Jordan竞争“球鞋世界霸主地位”，并称之为“本世纪最伟大的零售故事之一”。
阿迪达斯YEEZY Boost 350。图源：淘宝
2016年3月，全新配色的阿迪达斯NMD球鞋问世，据媒体报道球鞋上市当天上海有2000多位消费者连夜排队购买。在二手市场，NMD的价格暴涨至原价的2到3倍，卖到4000元一双。
上述爆款潮鞋的价值，不仅在于拉升销量，还让阿迪达斯持续走在市场前沿。但这些爆款鞋都是数年之前诞生的产品，最近几年阿迪达斯“青黄不接”，没有复制之前的传奇。
而对于中国年轻人来说，当下的潮鞋选项却越来越多。
老爹鞋系列让巴黎世家快速出圈，麦昆小白鞋帮助亚历山大麦昆品牌从小众走向大众，耐克旗下的AJ（Air Jordan）依然是年轻人眼中的“尖儿货”。在国潮的影响之下，李宁、安踏、鸿星尔克等国货品牌也迎来了机会，线下线上抢购一空，可以说是史无前例的存在。
以李宁为例，2018年李宁以“悟道”为主题亮相纽约时装周，这是李宁品牌转型中嵌入国潮因素的标志性节点，正式拉开了李宁的“国潮时代”序幕。在此之后，李宁产品开始大量使用山水、水墨、印章、刺绣等传统元素，持续强化“新国货”定位，通过凸显“国潮”，成功打入年轻消费群体中。财报显示，过去四年，李宁的营收平均增速达到26.6%，净利润平均增速达到惊人的65.09%。
安踏则发动了“钞能力”，除了收购FILA外，还收购了斯潘迪（Sprandi）、迪桑特（DESCENTE）、科隆（KOLON SPORT）等品牌。2022年，迪桑特、可隆等品牌所在的“其他品牌”板块实现高增长，收益44.1亿元人民币。
第三方数据显示，2022年第一季度安踏体育在国内运动鞋服市场占有率超过耐克中国，成为国内运动鞋服市场第一。
95后小田一直希望拥有一双YEEZY，“YEEZY白冰淇淋看起来特别高级，还方便搭配衣服和包包，但是2399元的价格确实太贵了。”直到小田看到某国产品牌的相似款鞋子只要200块钱，且穿着感觉十分接近后，她毫不犹豫地下单购买了。
“这款鞋子的性价比明显更高，虽然没有了品牌溢价，但是穿着体验并没有打太多折扣”，小田说。
或许是意识到青黄不接和其他品牌的竞争，在失去YEEZY的合作权之后，阿迪达斯就已经着手寻找替代品。今年初，阿迪达斯推出Samba、Gazelle、Spezial等鞋款，希望能打造出YEEZY之后的另一爆款。
另一方面，阿迪达斯继续将中国作为未来发展的重要市场之一，并为消费者提供“特供产品”。据了解，在今后的发展中，阿迪达斯中国本土管理团队将有权决定哪些全球发售商品在大中华区上市。在将全球潮流单品带给本土消费者的同时，阿迪达斯还将继续加码中国创造、本土生产及缩短商品交付时间。
阿迪达斯中国元素T恤。图源：淘宝APP
同时，阿迪达斯也在极力解决与中国消费者之间的矛盾。5月24日，据《华尔街日报》中文版报道，两年前开始被中国消费者愤怒抵制的阿迪达斯，如今正在“小心翼翼地修复自身形象”，以期扭转中国区业绩下滑的局面。
04
总结
曾经的阿迪达斯是“时髦”的代名词，穿一双“阿迪鞋”被赋予诸多意义，是年轻人态度的表达和潮流的追求。
但市场定位、品牌形象、文化内涵等方面的问题导致了公司在大中华区的业绩下滑，更突出的问题是，阿迪达斯的现金流也遇到了问题。
自2022年第一财季开始，阿迪达斯经营活动产生的现金流就开始转负，当年四个财季的现金流净额分别为-4.37亿欧元、-0.27亿欧元、-3.03亿欧元和2.24亿欧元，可以说是入不敷出。
原北京大学光华管理学院金融系副教授香帅在《香帅金融学讲义》中曾提到，现金流之于企业，就像血液之于人体。失血过多，人就会有生命危险；而现金流枯竭，对企业来说也是致命的。
参考资料：
[1]《纺织服装海外跟踪系列二十三：阿迪达斯一季度净亏损0.4亿欧元，预期年末库存回归正常》，国信证券
[2]《Adidas下调全年预期，运动服饰短期库存上升》，国金证券
[3]《洞察2022：中国运动鞋行业竞争格局及市场份额》，前瞻经济学人
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